Customer Relationship Management Real Estate 2006: Status Quo der Kundenorientierung in der Immobilienwirtschaft

Customer Relationship Management Real Estate 2006: Status Quo der Kundenorientierung in der Immobilienwirtschaft

Gerade in Zeiten schwacher Nachfrage stellt das mieterorientierte Management eine der wichtigsten Herausforderungen für die Immobilienwirtschaft dar. Es stellt sich aber die Frage, ob die Unternehmen, die das Vermieten von Wohn- oder Gewerbeflächen als ihr Kerngeschäft betrachten, ihre Kunden und deren Bedürfnisse überhaupt kennen? Besteht in diesen Unternehmen eine entsprechende Kundenorientierung, um diese Informationen zu erhalten? Es besteht die Vermutung, dass gerade diese Informationen über die Kunden oftmals nicht vorhanden sind. Häufig fehlt es an Kennziffern zur Einordnung und Bewertung der Kundenorientierung der eigenen Organisationsstrukturen. Dieses Defizit will die Studie „CRM Real Estate 2006: Status Quo der Kundenorientierung in der Immobilienwirtschaft“ vom Forschungscenter Betriebliche Immobilienwirtschaft der TU Darmstadt (FBI) in Kooperation mit der Immobilien Zeitung und in Partnerschaft mit der Unternehmensberatung Frontiers Management Consulting beheben. Customer Relationship Management soll hierbei nicht nur als Informationstechnologie verstanden werden, sondern als konsequente Umsetzung der Vision des markt- und kundenorientierten Unternehmens als unternehmensübergreifende Sichtweise.

Die Zielsetzung des Projekts besteht darin, den Status-Quo der Kundenorientierung in der deutschen Immobilienwirtschaft greifbar zu machen. „Baustellen“ und Weiterentwicklungsbedarfe bei den Immobilienunternehmen sollen hierdurch aufgedeckt sowie Best-Practice-Beispiele für Kundenorientierung identifiziert und analysiert werden.

Hierzu soll durch telefonische Interviews mit den Führungskräften der wichtigsten Immobiliengesellschaften in Deutschland eine Ist-Aufnahme der Kundenorientierung erfolgen. Die telefonische Erhebung erfolgt über ein spezialisiertes Marktforschungsinstitut, welches hierbei Interviews von etwa 20 Minuten mit den Führungskräften führt. Anschließend erfolgt eine Konsolidierung, Analyse und Interpretation der Ergebnisse aus der Befragung.

Die Befragung richtet sich an die beiden Zielgruppen der 500 größten Wohnungsunternehmen sowie 200 größten gewerblichen Immobilienvermieter in Deutschland. Das Monitoring des Entwicklungsstandes der Kundenorientierung der eigenen Organisation soll durch die jährliche Wiederholung des Forschungsprojektes sichergestellt werden.

Ergebnisse der Studie „Customer Relationship Management Real Estate 2006: Status quo der Kundenorientierung in der Immobilienwirtschaft“

In Sachen Kundenorientierung sind bei deutschen Immobilienunternehmen große Optimierungspotenziale zu erkennen. Während andere Branchen, wie die Konsumgüter-, Markenartikel- oder Investitionsgüterindustrie, belegbare Erfolge bei der Professionalisierung der eigenen Vertriebsaktivitäten und im ganzheitlichen Handling der Kundenbeziehungen durch die Etablierung von Customer-Relationship-Management (CRM) verzeichnen konnten, so steht die Immobilienbranche hier eher noch am Anfang. Die empirische Studie beschreibt dabei nicht nur den aktuellen Entwicklungsstand der Branche, sondern liefert darüber hinaus präzise Ansatzpunkte zur Verbesserung des Kundenmanagements und der Vertriebsaktivitäten für professionelle Vermieter von Wohn- und Gewerbeflächen.

An den Immobilienmärkten erfordert vor allem die Veränderung der Marktverhältnisse eine konsequente Umorientierung der Vertriebs- und Marketingstrategien: Der Vermietungsmarkt hat sich zu einem Mietermarkt gewandelt. Aufgrund der daraus entstandenen gestiegenen Wettbewerbsintensität kann Kundenorientierung als wettbewerbs-strategisches Instrument genutzt werden, um sich am Markt und gegen die Konkurrenz zu behaupten. Gelebte Kundenorientierung führt empirisch belegbar zu einer verbesserten Ausschöpfung und Realisierung bestehender Wachstumschancen – und damit zu mehr Ertrag. Potenzielle Mieter sollten deshalb grundsätzlich nicht als „Bewerber“, sondern im wahrsten Sinne des Wortes als interessierte Kunden behandelt werden, deren Nachfrage nach Wohn- oder Gewerbefläche den Erfolg des Immobilienunternehmens bestimmt. Kundenorientierung sollte dabei nicht alleine als Marketing oder Öffentlichkeitsarbeit angesehen werden. Customer Relationship Management (CRM) ist die konsequente Umsetzung eines markt- und kundenorientierten Unternehmens.

Die wesentlichen Ergebnisse der Studie lassen sich überblickartig in vier Bereiche zusammenfassen:

  • Unternehmensstrategie: Immobilienunternehmen konzentrieren ihre Bemühungen auf bereits vorhandene Mieter. Kundenorientierung erfährt dabei jedoch noch zu selten eine Konkretisierung in der Unternehmenskultur.
  • Strukturen und Prozesse der Vermietung: Durch die Fokussierung auf die Bestandskunden bleibt oft unklar, welche potenziellen Mieter zur Akquisition angesprochen werden sollen. Diese werden daher zu oft eher als „Bewerber“ denn als Kunden angesehen. Akquisition von neuen Mietern ist aktuell keine wirkliche Stärke der Immobilienindustrie.
  • Informationsmanagement: Die Unternehmen verfügen zwar über einen gewissen Grunddatenbestand bezüglich ihrer Mieter, diese wenigen Daten werden allerdings weder konsequent aktualisiert noch durch weiterführende Daten ergänzt. Auch die Unterstützung des Vertriebs- und Kundenmanagements durch IT in Form von CRM-Systemen bietet hier noch großes Verbesserungspotenzial.
  • Kundenbeziehungsmanagement: Die Anliegen der Mieter werden durch die Unternehmen grundsätzlich ernst genommen. Das gelebte Beschwerde-management besteht allerdings eher aus Fragmenten, zudem werden viel zu selten Rückschlüsse oder Maßnahmen in Sachen Kundenbindung und Kundenrückgewinnung generiert.

Ausgewählte Ergebnisse zu dieser Studie sind in einem Ergebnisbericht zusammengefasst und stehen zum Download als PDF-Dokument in der rechten Spalte bereit.

Presse

Zur Studie „CRM Real Estate 2006: Status quo der Kundenorientierung in der Immobilienwirtschaft“ sind in der Immobilien-Zeitung Auszüge der Ergebnisse in einer Artikelreihe erschienen.

  • CRM Real Estate 2006, Teil 1 „ Ran an den Mieter“, Immobilien Zeitung vom 19.10.2006, Nr. 22 Seite 41
  • CRM Real Estate 2006, Teil 2 „Kundenbeziehungen wichtiger als Immobilien selbst“, Immobilien Zeitung vom 02.11.2006, Nr. 23 Seite 9
  • CRM Real Estate 2006, Teil 3 „Kennen Sie den Deckungsbeitrag Ihres Mieters“, Immobilien Zeitung 16.11.2006 Ausgabe 24/2006

Die Artikel sind über die Immobilien Zeitung erhältlich (www.immobilien-zeitung.de )